SNSマーケティングの現場で、「共感」や「拡散」を狙うことはもはや当たり前。では、その先にある“購買行動”を引き出すにはどうすればいいのか？答えのひとつが、生活者が自然に語りたくなる「推し」という感情の活用です。今回は、東急ハンズが実施した「#ハンズの推し文房具」キャンペーンを題材に、SNSでファン心理を育てながら購買意欲を高める施策のつくり方を詳しく解説します。キャンペーンの概要｜“私の推し文房具”が語る世界文具の専門店として多くのファンを持つ東急ハンズは、2023年にユーザー参加型の投稿キャンペーン「#ハンズの推し文房具」をX（旧Twitter）とInstagramで展開しました。▽主な内容参加方法： 「#ハンズの推し文房具」をつけて、好きな文房具を紹介する投稿対象商品： ペン・ノート・シール・付箋・消しゴム・収納グッズなどジャンル問わずハッシュタグ： #ハンズの推し文房具主な狙い： 店頭・ECでは見つかりにくい商品の“発掘”と認知拡大いわば「好きなものを語ってください」という、シンプルなUGC施策です。しかしその裏には、文具愛好者の心理とSNS文化を深く理解した仕掛けがありました。成功ポイント① “誰でも参加できるテーマ設計”で裾野を広げたSNSキャンペーンが伸びるかどうかの分かれ道は、参加しやすさにあります。このキャンペーンでは、以下のような特徴が参加者の幅を広げました。投稿に「完成度」は不要：「なんとなく好き」「ずっと使ってる」でOK高価な商品でなくても良い：100円のシールでも“推し”になれるテーマが自由である：「かわいい」「便利」「昔から好き」など理由は問わないこうした「ゆるい参加設計」によって、文具コアファンはもちろん、“ちょっと文房具が好き”な層までを巻き込むことに成功しました。成功ポイント② “商品×ストーリー”で拡散力を高めたこのキャンペーンの投稿では、単に商品の写真を載せるだけでなく、その文房具にまつわる個人的なエピソードや用途の工夫が数多く語られていました。たとえば…「この蛍光ペン、学生時代から10年以上リピートしてる」「この付箋、仕事のToDo整理に使いやすすぎて箱買いしてる」「このシール帳、子どもと毎日一緒に使ってて思い出が詰まってる」このように、文房具という“物”が、人の感情と生活に結びついて語られることで、他のユーザーからも共感やコメントが生まれやすくなったのです。成功ポイント③ SNSからECへの導線が自然に組まれていたキャンペーン中に投稿された商品には、公式アカウントによる紹介もつきました。その多くに、オンラインストアへの商品ページリンクが設けられており、SNS→ECの流れがシームレスに設計されていました。特に効果的だったのは、投稿を見て「自分も欲しい」と思った時にすぐ買える環境店舗で見つからなかった“マニアック文房具”に出会える導線SNS限定の再入荷情報なども交え、キャンペーン後も継続した流入を維持つまり、感情の盛り上がり→購入アクションという流れがユーザー目線で丁寧に組まれていたというわけです。マーケティング理論で読み解く：「エモーション×個人文脈」戦略このキャンペーンを成功に導いた本質的な要素は、“好き”という感情を、個人の文脈に乗せて語れるようにした点にあります。これは、以下のようなマーケティングフレームで整理できます：■ 推し活UGCフレーム要素内容具体的な仕掛けEmotion「好き」を表現できる余白好きな理由は自由／写真の加工も自由Context投稿者それぞれの使い方や思い出が語られる「高校の頃から使っている」「仕事で欠かせない」などAccess商品への導線が用意されている公式アカウントのリプライ／商品ページリンク付き紹介投稿この3つがそろうことで、SNS投稿は“ただのクチコミ”ではなく、ブランドとユーザーの接点を物語化するコンテンツへと変わっていくのです。SNS担当者が今すぐ活かせる3つの視点✅ 1）「買った理由」ではなく「使い続けている理由」を語らせる→ 購入時点の気持ちより、“今も使っている実感”のほうが共感されやすい。✅ 2）投稿の完成度よりも「感情の濃さ」に重きを置く→ 写真の美しさより、「わかる！」という気持ちが伝わることが重要。✅ 3）オンラインでも“発掘体験”ができる導線をつくる→「こんなの売ってるんだ！」「知らなかった」がEC流入につながる設計に。なぜ「推し文房具」は売上につながったのか？一般的に、文房具は「日用品」として消費されがちです。しかしこのキャンペーンでは、“消費”ではなく“愛着”という感情を可視化することで、文房具が「誰かに勧めたくなるモノ」へと昇華されていました。また、「私の推しを誰かに知ってほしい」という気持ちが、フォロワーへの発信→拡散→購買検討の流れを生み、ブランドが直接語らなくても“語られるブランド”になれたのです。まとめ｜SNSは“愛着の可視化”がブランドを育てる「#ハンズの推し文房具」キャンペーンは、単なる商品紹介ではなく、「感情」と「思い出」と「用途」を組み合わせた投稿設計によって、売れる仕組みとファンを育てる土壌をつくり上げました。投稿者自身がブランドとの関係性を“語る”他人の投稿を見て「使ってみたい」と思わせるそのまま商品ページへ導く自然な動線このような設計をすることで、SNSキャンペーンは一過性の盛り上がりではなく、ブランドの“日常に根づくきっかけ”となっていくのです。one moveでは、SNS運用代行を通じて、企業の目標達成を支援します。ターゲットに合わせた最適なSNS戦略の立案から、コンテンツ制作、運用、分析まで、一貫してサポートいたします。SNSを活用して集客やブランド認知度の向上を目指す企業様の課題解決に向けて、one move株式会社のサービスをぜひご活用ください。▼キャンペーンなど総合プロモーションに関するお問い合わせはお気軽にどうぞhttps://onemove.co.jp/contact▼弊社の総合プロモーションサービスサイトはこちらhttps://onemove.co.jp/SNS%20PROMOTION▼関連記事手書き×SNSの相乗効果！文具メーカーの成功事例を徹底解説https://onemove.co.jp/posts/4KMVSuuX「あるある」がブランドを育てる｜共感で拡がるSNSキャンペーンの仕組みとは？https://onemove.co.jp/posts/0KpG7y8W▼急募！事業急成長につき、正社員メンバーを募集しています。20代〜30代前半の若手が活躍中！求人の詳細・ご応募は下記リンクより。https://en-gage.net/user/search/?from=top&keyword=&companyName=one+move%E6%A0%AA%E5%BC%8F%E4%BC%9A%E7%A4%BE&salary_0=0&span=0&PK=&token=6799a6f7567b9&area=23&job=&distanceIndex=#/desc/3361873